Zľava má dnes medzi majiteľmi e-shopov často zlú reputáciu. Vníma sa ako rýchla cesta k zníženiu zisku.
V skutočnosti však problém nie je samotná zľava. Problémom je, že firmy často nevedia predvídať jej reálny dopad.
Pripomeňme si jednoduchý príklad
Produkt predávate za 100 € a jeho nákupná cena je 50 €.
Vaša marža je teda 50 €, čiže 50 %.
Ak poskytnete 10 % zľavu, predajná cena klesne na 90 €.
Marža bude 40 €.
Na prvý pohľad to môže vyzerať ako pokles marže o 10 %.
Nie je to však tak.
Marža klesá z 50 % na 44,4 %,
čo predstavuje pokles o 5,6 percentuálneho bodu – nie o 10 %.
Zľava nemusí znamenať stratu
Zľava síce zníži maržu na jednej objednávke,
no automaticky to neznamená, že firma prichádza o peniaze.
Ak totiž zľava zvýši objem predaja, celková matematika sa mení:
Pred zľavou:
- 10 objednávok × 50 € marža = 500 €
Po zľave:
- 13 objednávok × 40 € marža = 520 €
Marža na kus síce klesla,
no celková marža vzrástla.
Kde je skutočný problém?
Zľava ako taká nie je problém.
Kritické je rozhodovanie bez dát – najmä bez pochopenia bodu zvratu (break-even point).
Firmy často nevedia:
- o koľko sa musí zvýšiť objem predaja, aby sa zľava oplatila
- kde je hranica, za ktorou už len „pália“ maržu
- aký má zľava dopad na cashflow a zásoby
Čím nižšia marža, tým väčšie riziko
Dôležité pravidlo:
Čím nižšia je vaša základná marža, tým viac vás zľava bolí.
- Pri 30 % marži vám 10 % zľava zoberie takmer 8 percentuálnych bodov
- Pri 70 % marži len približne 3 body
Zľava ako nástroj, nie problém
Zľava zostáva silným stimulom predaja – a vždy ním bude.
Ak ju navyše využijete napríklad cez zľavové kupóny, jej dopad viete ešte lepšie riadiť.
Nie všetci zákazníci ich totiž využijú, takže reálny dopad na maržu býva nižší než nominálna výška zľavy.
Zhrnutie je jednoduché:
Zľava nie je nepriateľ. Nepriateľom je rozhodovanie bez pochopenia čísel.
